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Cosa si intende per Digital Transformation?

Nel corso del 2017 abbiamo pubblicato molti articoli, chiaramente tutti inerenti il digital marketing. Ci siamo resi conto però che non abbiamo mai accennato nulla del “come ci siamo arrivati”, della trasformazione del modello classico di marketing che ha portato alla nuova visione “digital”. Affrontiamola dal punto di vista di un’azienda.

La digital transformation è un processo di adattamento dell’offerta di un prodotto, che, sfruttando le tecnologie digitali, avvicini l’offerta del prodotto alla domanda dell’utenza.

Un esempio curioso che si può trovare in diversi Paesi europei riguarda le cabine telefoniche e la loro trasformazione: da telefoni pubblici ormai inutili a router pubblici, da cui è possibile acquistare una connessione temporanea. Casi simili dimostrano come un prodotto in completa crisi, quello dei telefoni pubblici, si sia trasformato sfruttando le tecnologie digitali (connessione a internet wireless) per avvicinarsi alla domanda dell’utenza: una connessione a internet in caso di bisogno.

La trasformazione digitale è strettamente connessa con il modello di business. Per restare fedeli all’esempio delle cabine telefoniche, laddove le compagnie telefoniche sino ad allora avevano acquistato apparati in grado solo di telefonare, dopo questa trasformazione si è reso necessario installare dispositivi in grado di connettersi e far connettere alla rete. Ma non solo, i processi sono di più: vanno dall’acquisto delle materie prime, alla lavorazione, al trasporto del prodotto finito, ecc. Quando in tali processi intervengono le tecnologie digitali (p.es. un software che gestisce ogni passaggio), ecco che si sta mettendo in atto la trasformazione digitale.

Come si attua?

Secondo @Ecommerce_HUB le fasi della digitalizzazione possono essere ridotte a sei:

    • automazione: in ambito produttivo l’automazione dei processi riduce i tempi e aumenta l’efficienza produttiva stessa;
    • informatizzazione: il miglioramento dei processi produttivi passa anche attraverso una gestione informatizzati degli stessi; attraverso un miglioramento della struttura informatica interna, si possono evitare ridondanze e maggiore condivisione delle informazioni;
    • dematerializzazione: con processi produttivi informatizzati e automatizzati, ragionare ancora con carta e penna può essere superato, per esempio utilizzando piattaforme online proprietarie o meno che permettano la conservazione veloce dei dati;
    • virtualizzazione: nuovi software consentono una gestione semplificata delle risorse interne attraverso un’unica piattaforma;
    • cloud computing: molte aziende, di fronte all’automazione, l’informatizzazione, la dematerializzazione e la virtualizzazione, hanno deciso di spostare la gestione di hardware e software sulla rete, secondo sistemi di pay-per-use e on demand;
    • mobile: con sempre più dispositivi mobili, l’utilizzo di questi per potenziare la produttività individuale diventa indispensabile.

Ovviamente, tutto questo non servirebbe a nulla se venisse applicato a un modello di business ormai superato. A questo proposito, un concetto prossimo alla digital transformation è la cosiddetta digital disruption. Questo termine sta proprio a indicare il momento in cui l’azienda decide di modificare il proprio modello di business grazie alla trasformazione digitale.

Data-Driven

Non è più la quantità di contatti a fare la differenza ma la tipologia di informazioni raccolte, volte a segmentare i target di pubblico a cui si rivolge la comunicazione in riferimento ai dati ottenuti. Un modo per “coccolare” i propri clienti attraverso strategie mirate sempre più finemente.

Ne avevamo già parlato qui, vi ricordate?

Infatti, secondo una delle definizioni più classiche, il marketing è “quel processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori”. Per questo si studiano gli orientamenti e i comportamenti dei propri target, per creare un’offerta che corrisponda alle loro richieste. Un concetto ormai consolidato, sul quale si sono sviluppati centinaia di nuovi software & tools di analisi, i quali hanno in breve tempo letteralmente rivoluzionato il modo in cui il marketing agisce.

Oggi parliamo del cosiddetto Data-Driven Marketing e delle sue strategie che coinvolgono ogni fase del processo, dalla creazione alla distribuzione del messaggio pubblicitario, fino alla raccolta dei dati (ultimo e primo step).

Ma quali dati ci servono per conoscere i nostri clienti?

  • Dati demografici, legati al genere, all’età, alla residenza, al lavoro, allo stato civile, al reddito
  • Dati comportamentali, provenienti soprattutto dall’analisi del comportamento sul web, come il tempo di permanenza su un sito, il percorso effettuato, la tipologia dei contenuti più ricercati, le parole chiave più utilizzate, gli interessi dell’utente
  • Dati di interazione con il Brand, come l’iscrizione alla newsletter, la tipologia di prodotti acquistati sul proprio e-commerce, la frequenza di acquisto, la frequenza di visita del punto vendita

La parola chiave dunque è personalizzazione, marketing della personalizzazione: la possibilità di utilizzare i dati a disposizione per inviare messaggi o mostrare contenuti diversi, più adatti e “personalizzati” appunto, a persone diverse, per migliorare l’esperienza dell’utente e offrire proposte più in linea con i loro interessi, precedenti acquisti, ecc. Si tratta di molto più, quindi, che inserire il nome del destinatario in automatico all’interno di un’email o di seguire un utente per mostrargli un articolo contenuto nel suo carrello.

Tutto ciò con l’aiuto dell’automazione dei processi ovviamente. Un esempio? Data-Driven Creativity.

Che ci azzecca la creatività con l’arido mondo dei dati? Non è forse un’arte essenzialmente poetica, frutto dell’estro di singoli individui? Evidentemente no: di data-driven creativity si discute sempre di più, ovvero come possono cambiare i banner pubblicitari e il mestiere dei creativi nell’era dei big data.

Marianna Ghirlanda, Head of Creative Partnerships presso Google Italia, ha dichiarato recentemente:

Alla base delle strategie di investimento sul Programmatic Advertising dovrebbe risiedere la consapevolezza dell’opportunità, attraverso queste piattaforme, di indirizzare la pubblicità su target molto specifici, grazie all’utilizzo di un mix di dati provenienti da più fonti (propri sistemi di CRM e fonti terze). Diventa quindi centrale il lavoro sui dati poiché la qualità della base informativa sul target raggiungibile sarà un elemento che determinerà il prezzo (ovvero la disponibilità a pagare di più la specifica impression)

Big Data: è questo il primo pilastro su cui sta crescendo il “programmatic”, in linea e in sinergia con un altro paradigma data-driven o data-centered: quello IoT.

Concludendo, in cosa consiste la “genialità”? Risiede nella possibilità di fare quello che la pubblicità ha sempre voluto e sempre cercato di fare: raggiungere la persona giusta, al momento giusto e con il giusto contenuto. In pratica si sta passando sempre di più dall’acquisto dello spazio all’acquisto mirato dell’audience.

Confusi? Scriveteci per capire insieme come riuscire a segmentare al meglio il vostro bacino di utenti, la vostra audience.

Una panoramica sul Marketing Automation

Con il termine marketing automation ci si riferisce a un software che permette di automatizzare alcune attività ripetitive di marketing (Wikipedia). In particolare, i migliori software di marketing automation permettono di:

  • seguire le tracce di chi visita il sito web, registrando le pagine visitate e il tempo di sosta
  • creare email, landing page e moduli di registrazione
  • registrare le risposte contenute nei moduli
  • gestire le campagne di lead nurturing
  • calcolare un punteggio per ogni persona contenuta nel database, a seconda delle attività eseguita e a seconda delle regole stabilite in fase di set up del software (lead scoring)
  • effettuare una completa attività di reporting
  • collegarsi al CRM

In definitiva, un software di MA registra le attività online tenute da una persona dal momento in cui entra in contatto con l’azienda, generalmente tramite un modulo di contatto. Da questo istante, il software sarà capace per esempio di: registrare tutte le attività che questa persona compie sul sito dell’azienda, spedire una sequenza programmata di email a questa persona, dare un punteggio a questa persona a seconda delle attività compiute (aperture delle email, scaricamento di documenti, visita al sito ecc.) in modo da comprendereil suo grado di “attivismo”, fornire costantemente una visione di tutte le attività compiute da questa persona, e infine, al raggiungimento di un certo punteggio, passare questo contatto al CRM o inviare in maniera automatica un’email a una persona dell’azienda precedentemente individuata, di solito un’agente di vendita che ha l’incarico di contattarlo.

Insomma, il temine “marketing automation” viene utilizzato per indicare i processi e le tecnologie che permettono ad un’azienda di rendere automatiche specifiche comunicazioni di marketing (anche basate sui comportamenti degli utenti) convertendo in clienti nuovi contatti, risparmiando tempo e migliorando l’efficienza e la produttività.

Secondo un’indagine recente realizzata da Adestra (Marketer vs Machine), i vantaggi che si ottengono attraverso l’utilizzo di processi di marketing automation sono i seguenti:

  • Risparmio di tempo: 74%
  • Maggior coinvolgimento dei clienti: 68%
  • Aumento della frequenza delle comunicazioni: 58%
  • Opportunità di up-selling: 58%

Con poco sforzo, l’azienda può impostare il suo piano di comunicazione in base a tempi e obiettivi specifici. Si parte dalle basi, ad esempio si può stabilire che venga inviata un email di ringraziamento ad ogni nuovo contatto che scrive su di un form, o che vengano inviati gli auguri ogni anno ad un nostro cliente, o ancora che ad una determinata navigazione del nostro contatto attraverso un web site, corrisponda una comunicazione via email specifica da parte dell’azienda. Già vi stanno venendo in mente mille idee, vero?

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Il caso

Cicom Systems è un’azienda di software che riscontrava problemi nell’identificare gli iscritti alla newsletter e i contatti potenziali da convertire. Grazie ad una piattaforma di marketing automation, Cicom ha lanciato una campagna divisa in 5 fasi:

  1. Quando un contatto iscritto alla newsletter clicca su un articolo, la piattaforma preleva le informazioni sul contatto e le registra.
  2. Ogni contenuto contiene dei tag su alcuni argomenti in modo da poter individuare i contatti realmente interessati a Cicom (coloro che cliccano su questi contenuti).
  3. Analisi dei contenuti per capire quali ottengono maggiore successo per il lettori.
  4. Ottenimento di una descrizione precisa dei lettori attraverso una profilazione progressiva.
  5. Approfondimento della conoscenza dei contatti realmente interessati a Cicom.

Con questi risultati:

  • Incremento del 256% del tasso di apertura
  • Individuazione di 1.513 potenziali contatti
  • Generazione di una media di 18 nuovi clienti ogni settimana

(dati @advmedialab)