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BY STILVERSO

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Native Advertising: funziona?

Tutti hanno sentito parlare di content marketing, ma quando invece si parla di native advertising le cose si fanno poco chiare, quasi nebulose vero? Si tratta del vecchio “advertorial” (advertising + editorial)? Di post sponsorizzati? Social advertising?

Il contesto pubblicitario attuale è caratterizzato da importanti sfide sia per gli editori/publisher sia per i brand/advertiser, a colpi di Viewability, Performance, Brand Safety e AdBlock (per citare alcune parole chiave che approfondiremo nei prossimi articoli).

Owned, Earned e Paid media

L’essenziale promozione dei cosiddetti branded content può avvenire attraverso vari canali:

  • Su spazi controllati direttamente dall’azienda (es: sito web, blog, canali social), attraverso attività di content marketing (Owned Media). Questo canale ha indubbi vantaggi lato SEO ma anche diversi svantaggi, principalmente legati al costo per la produzione dei contenuti e alla relative necessità organizzative.
  • Su spazi non controllati direttamente (es: siti web, blog e canali social di influencer), attraverso attività di digital PR e influencer marketing (Earned Media). Questa modalità di promozione, sebbene utilissima ed efficace, ha un unico grande svantaggio: l’impossibilità di prevederne i risultati.
  • Su strumenti di amplificazione a pagamento (Paid Media), che consentono di pianificare al meglio prevedendo in anticipo gli obiettivi della campagna. Ad esempio, è possibile acquisire quantità specifiche di traffico, visualizzazioni di un video, copertura di pubblico, ecc.

Ma, come abbiamo già visto ampiamente, la maggior parte del tempo speso dagli utenti su mezzi digitali è su dispositivi mobili. A questa evoluzione dei mezzi non è seguita una altrettanto rapida evoluzione dei formati pubblicitari, o almeno questo fino all’avvento del… Native Advertising, che altro non è che un Paid Media.

Ma cos’è?

@UpStory definisce il Native Advertising come degli annunci pubblicitari che:

  • Assumono la forma del contesto in cui sono inseriti
  • Ereditano la funzione della piattaforma in cui vivono (es: il like di Facebook)
  • Non interrompono la navigazione
  • Sono rilevanti per l’utente

Native advertising: caratteristiche

Sono tutte caratteristiche che consentono di sviluppare maggiore engagement.

Mentre è vero che in questa tipologia di advertising, come vedremo, rientrano anche gli articoli sponsorizzati, è importante al contrario sottolineare come ci si trovi di fronte a una pubblicità vera e propria servita da tecnologia più o meno complessa (Ad Server, SSP, ecc…)

Sfatiamo però un mito: il Native advertising non è niente di nuovo e tutti noi stiamo già da anni pianificando campagne native. Alcuni esempi?

  • Gli annunci Google search
  • I post sponsorizzati su Facebook, Twitter e gli altri social network
  • Gli articoli sponsorizzati prodotti da editori (es: Buzzfeed)
  • I widget di raccomandazione di contenuti inseriti a fine articolo (es: Outbrain, Ligatus, ecc…)

Nel 2013 lo IAB (Internet Advertising Bureau, l’associazione che definisce gli standard pubblicitari), ha pubblicato le 6 tipologie di formati pubblicitari “native”:

  • In-Feed: annunci a pagamento inseriti nel listing di contenuti di un sito editoriale
  • Paid Search: annunci a pagamento inseriti nella pagina dei risultati di un motore di ricerca
  • Recommendation widget: annunci a pagamento che promuovono contenuti correlati ad un articolo
  • Promoted listings: annunci a pagamento inseriti nel listing di prodotti di un ecommerce o classified
  • In-Ad: contenuti inseriti all’interno di un formato pubblicitario standard (es: il 300×250)
  • Custom: iniziative speciali tailor made condotte da un brand autonomamente o in collaborazione con un editore (es: articoli sponsorizzati)

Fondamentale, qualsiasi formato si tratti, è comunicare con chiarezza all’utente che si trova davanti ad un annuncio, non ad un contenuto “spontaneo”. La trasparenza deve essere sempre garantita, soprattutto in questa forma di advertising dove i contorni tra contenuto e pubblicità sono più sfumati.

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In cosa si differenzia quindi il content marketing dal native advertising? @SemRush non ha dubbi: il content marketing può essere definito come una strategia da adottare, il native advertising è una tattica, uno strumento di amplificazione ad uso di quella strategia. E funziona? Esistono sempre maggiori evidenze dell’efficacia del Native Advertising nella generazione di maggiore attenzione, engagement e intento d’acquisto, soprattutto se paragonata alla display advertising. Lo testimoniano diverse ricerche effettuate in questi anni.

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