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Consumer path: i momenti che contano

Lisa Gevelber, Vicepresidente Marketing di @Google, ci offre una panoramica sul tipo di consumatore che si sta profilando dietro i Big data, di cui ovviamente Google è ampiamente in possesso.

Due anni fa, Google ha introdotto il concetto dei momenti che contano. Abbiamo dato un nome a un comportamento che, grazie ai dispositivi mobili, si stava diffondendo sempre più. Gli utenti avevano iniziato a esigere delle risposte immediate nei momenti in cui manifestavano l’intenzione di sapere, andare, fare e comprare. Il concetto dei momenti che contano è riuscito così a cogliere un trend del comportamento dei consumatori che, con larga probabilità, è risultato ancora più tangibile, ricorrente e riconoscibile di quanto i professionisti del marketing avessero potuto sperare.

Adesso, dunque, è più che mai evidente che la centralità dei momenti che contano, tanto per i consumatori quanto per i professionisti del marketing, è più importante che mai. E anzi, i momenti che contano si stanno di fatto moltiplicando: i momenti che contano hanno provocato una sorta di accelerazione delle aspettative dei consumatori in favore di esperienze immediate di tipo “qui e ora”. Non è difficile constatare che gli utenti abbiano già alzato il tiro, aspettandosi continuamente informazioni più utili, più personalizzate e più immediate.

Google ci illustra tre precise caratteristiche del consumatore “sapiens sapiens”:

Il consumatore BEN INFORMATO

Le persone oggi vogliono avere la facoltà di prendere decisioni giuste, più o meno importanti che siano, e ricorrono al proprio telefono per ricevere consigli che li guidino. Un approfondimento sui dati ci illustra meglio la situazione e, vale la pena ripeterlo, questo dato non riguarda semplicemente articoli di un certo rilievo o temi di una certa profondità.

Il consumatore PROPRIO QUI

Gli utenti si aspettano esperienze digitali fatte su misura per loro, comprese le esperienze personalizzate in base al luogo in cui si trovano in specifici momenti. Diversi anni fa, i professionisti del marketing potevano soddisfare questo tipo di esigenza basandosi sugli indizi espliciti forniti dagli utenti. Ad esempio, se una persona voleva trovare un ristorante sushi in zona, la sua query di ricerca probabilmente avrebbe incluso il codice di avviamento postale, il nome del quartiere o persino “nelle vicinanze”. Oggi invece ci aspettiamo che i brand raccolgano informazioni contestuali sufficienti a fornire risposte specifiche in base alla località in cui ci troviamo, senza dover cercare nient’altro che un semplice “sushi”.

Insomma, le persone danno per scontato che il loro smartphone sappia dove sono e che, di conseguenza, fornisca informazioni pertinenti.

Il consumatore PROPRIO ORA

Hai mai dovuto prenotare un ristorante o una stanza d’albergo all’ultimo momento? Oppure cercare una farmacia di turno? Le persone ricorrono al loro dispositivo mobile molto più spesso che ad altre fonti per ottenere quello che cercano, assumere decisioni o comprare prodotti di vario genere. E ogni giorno si affidano sempre più al loro smartphone per fare acquisti dell’ultimo momento o prendere decisioni d’impulso.

I dispositivi mobili ci rendono più agili: possiamo permetterci di essere organizzati o disorganizzati quanto più ci piace, tanto il nostro smartphone sarà sempre a portata di mano. E pretendiamo che i brand siano in grado di capire e soddisfare le nostre esigenze all’istante.

eCommerce: la strategia vincente per San Valentino

Siamo in ritardo, questo è certo, ma non temete, però, che non è ancora troppo tardi!

Vi aiutiamo, con l’aiuto di @ecommerce_HUB, a creare la strategia che farà incrementare le vendite durante la festa degli innamorati: solo tre strumenti (che sicuramente già conoscerete).

1. La landing page

Per landing page si intende, letteralmente, una pagina d’atterraggio. Si tratta, cioè, di una pagina del tuo sito internet dove indirizzare gli utenti che cercano specifiche informazioni su un dato argomento. Nel caso specifico, dunque, potresti creare una landing page di San Valentino, dove inserirai informazioni utili per i tuoi potenziali acquirenti durante il periodo di San Valentino. Quali sono le tue migliori offerte in questo periodo? Uno speciale sconto per chi acquista più di un regalo? La spedizione garantita entro il 14 febbraio? Oppure una specifica selezione di prodotti per lui e lei? Se raccoglierai tutte queste informazioni in un’unica pagina, potrai indirizzare l’attenzione degli utenti su di essa, sia attraverso l’email marketing sia attraverso la strategia di social marketing.

La home page di Pandora nel 2017

Come già saprai, tuttavia, non tutti gli utenti raggiungono il tuo sito attraverso questi due canali. Molti, si spera, accedono anche direttamente alla homepage. In questo caso, è bene considerare l’opportunità di arricchire anche questa pagina con delle informazioni relative alla tua offerta di San Valentino, per esempio con una semplice call to action che indirizzerà gli utenti verso la landing page. Un tocco romantico al layout dell’intero sito, comunque, aiuterà gli utenti a comprendere immediatamente che il tuo eCommerce offre delle offerte di San Valentino.

2. La newsletter

Affinché i potenziali clienti raggiungano la landing page di San Valentino è necessario metterli al corrente delle iniziative che lo shop online ha messo in atto. Creare una newsletter di San Valentino può essere una soluzione, ma attenzione. È più facile che la mail venga cestinata, piuttosto che letta con attenzione, specialmente in questo periodo! A tal proposito è molto importante segmentare bene il tuo pubblico. La prima e più semplice riguarda la suddivisione dei destinatari in uomini e donne. Esistono, tuttavia, segmentazioni ben più profonde: potresti inviare una newsletter apposita ai clienti che hanno già acquistato un prodotto in occasione dello scorso San Valentino, o ai compratori più prolifici sul vostro shop.

3. Sui social

Così come per l’email marketing, anche un’attenta strategia social per San Valentino può aiutare a incrementare le vendite. Una campagna di promozione sui social, se ben strutturata, può garantire il raggiungimento del target di pubblico che ti sei prefisso. Dunque, spazio alla creatività e all’originalità per colpire i tuoi potenziali clienti. Scegli con attenzione gli hashtag nei quali inserire i messaggi promozionali e, in questi ultimi giorni, prepara un piano editoriale che scandisca con precisione non solo i tempi, ma anche i canali social che intendi adoperare.

Infine, anche in questo caso seleziona con attenzione le sponsorizzazioni che intendi effettuare e il pubblico che intendi raggiungere. Valuta l’opportunità, anche in questo caso, di segmentare il tuo pubblico. Banalmente, inizia col suddividere i messaggi per sesso.

E poi fateci sapere come è andata!

Swatch Campagna Facebook
Un’inserzione sponsorizzata di Swatch

Cosa si intende per Digital Transformation?

Nel corso del 2017 abbiamo pubblicato molti articoli, chiaramente tutti inerenti il digital marketing. Ci siamo resi conto però che non abbiamo mai accennato nulla del “come ci siamo arrivati”, della trasformazione del modello classico di marketing che ha portato alla nuova visione “digital”. Affrontiamola dal punto di vista di un’azienda.

La digital transformation è un processo di adattamento dell’offerta di un prodotto, che, sfruttando le tecnologie digitali, avvicini l’offerta del prodotto alla domanda dell’utenza.

Un esempio curioso che si può trovare in diversi Paesi europei riguarda le cabine telefoniche e la loro trasformazione: da telefoni pubblici ormai inutili a router pubblici, da cui è possibile acquistare una connessione temporanea. Casi simili dimostrano come un prodotto in completa crisi, quello dei telefoni pubblici, si sia trasformato sfruttando le tecnologie digitali (connessione a internet wireless) per avvicinarsi alla domanda dell’utenza: una connessione a internet in caso di bisogno.

La trasformazione digitale è strettamente connessa con il modello di business. Per restare fedeli all’esempio delle cabine telefoniche, laddove le compagnie telefoniche sino ad allora avevano acquistato apparati in grado solo di telefonare, dopo questa trasformazione si è reso necessario installare dispositivi in grado di connettersi e far connettere alla rete. Ma non solo, i processi sono di più: vanno dall’acquisto delle materie prime, alla lavorazione, al trasporto del prodotto finito, ecc. Quando in tali processi intervengono le tecnologie digitali (p.es. un software che gestisce ogni passaggio), ecco che si sta mettendo in atto la trasformazione digitale.

Come si attua?

Secondo @Ecommerce_HUB le fasi della digitalizzazione possono essere ridotte a sei:

  • automazione: in ambito produttivo l’automazione dei processi riduce i tempi e aumenta l’efficienza produttiva stessa;
  • informatizzazione: il miglioramento dei processi produttivi passa anche attraverso una gestione informatizzati degli stessi; attraverso un miglioramento della struttura informatica interna, si possono evitare ridondanze e maggiore condivisione delle informazioni;
  • dematerializzazione: con processi produttivi informatizzati e automatizzati, ragionare ancora con carta e penna può essere superato, per esempio utilizzando piattaforme online proprietarie o meno che permettano la conservazione veloce dei dati;
  • virtualizzazione: nuovi software consentono una gestione semplificata delle risorse interne attraverso un’unica piattaforma;
  • cloud computing: molte aziende, di fronte all’automazione, l’informatizzazione, la dematerializzazione e la virtualizzazione, hanno deciso di spostare la gestione di hardware e software sulla rete, secondo sistemi di pay-per-use e on demand;
  • mobile: con sempre più dispositivi mobili, l’utilizzo di questi per potenziare la produttività individuale diventa indispensabile.

Ovviamente, tutto questo non servirebbe a nulla se venisse applicato a un modello di business ormai superato. A questo proposito, un concetto prossimo alla digital transformation è la cosiddetta digital disruption. Questo termine sta proprio a indicare il momento in cui l’azienda decide di modificare il proprio modello di business grazie alla trasformazione digitale (p.es. le cabine telefoniche di cui sopra!)

La nuova frontiera dell’ADV online: il Programmatic

Il Programmatic Advertising, o pubblicità programmatica, consiste  in estrema sintesi – nell’usare le macchine per comprare pubblicità. In sintesi un po’ meno estrema – si tratta di un processo automatizzato e smart di compravendita di spazi pubblicitari basato su piattaforme tecnologiche altamente sofisticate.

L’intero processo – dalla selezione del target fino al pagamento – avviene tramite tali piattaforme. I publisher selezionano gli spazi che vogliono mettere in vendita, immettendo l’inventory all’interno di piattaforme chiamate SSP (Supply Side Platform). Questi spazi pubblicitari possono essere messi all’asta sul cosiddetto open market man mano che si rendono disponibili o venduti tramite private deal (ossia all’interno di accordi privati tra alcuni player selezionati che possono riguardare il prezzo, l’inventory, le aziende coinvolte, ecc.). L’acquisto avviene attraverso le DSP (Demand Side Platform), su cui i Trading Desk caricano le diverse creatività delle campagne e ne specificano le caratteristiche (prezzo, target, posizionamento, ecc.)

Ecco uno schema utile a capire:

Il contributo umano nella pianificazione media diventa meno rilevante?

Alla base delle strategie di investimento sul Programmatic Adv dovrebbe risiedere la consapevolezza dell’opportunità, attraverso queste piattaforme, di indirizzare la pubblicità su target molto specifici, attraverso l’utilizzo di un mix di dati provenienti da più fonti “data-driven” (propri sistemi di CRM e fonti terze). Diventa centrale il lavoro sui dati, sia delle imprese (che avranno necessità di sviluppare nuove figure professionali, i cosiddetti data scientist), sia da parte di player specializzati, poiché la qualità della base informativa sul target raggiungibile sarà un elemento che determinerà il prezzo (ovvero la disponibilità a pagare di più l’impression). È in queste decisioni che la tecnologia non sostituisce l’intelligenza strategica del marketing man, che dovrà sempre definire chiari obiettivi, individuare il target, progettare creatività coerenti con il proprio messaggio, individuarne il posizionamento più efficace e, soprattutto, monitorare tempestivamente i risultati, così da intervenire rapidamente se necessario.

L’errore da non compiere da parte di chi investe è pensare al Programmatic Advertising come un mero strumento volto a minimizzare il costo per singola impression. Un approccio di questo tipo ne danneggerebbe il valore aggiunto, le agenzie lo sanno bene. Chiedici di più.

In Italia

Partito in ritardo rispetto agli altri Paesi avanzati, il mercato del Programmatic Advertising sta crescendo in fretta anche nel nostro Paese: a fine 2016 valeva 315 milioni di euro, con una crescita del 35% rispetto al 2015. Si stima che nel 2017 la categoria sia cresciuta del 25% circa, portandosi complessivamente attorno ad un valore di 400 milioni di euro, con un peso sul totale Display superiore al 25% e sul totale Internet advertising superiore al 15%! [dati Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano]

In meno di due anni, il Programmatic Advertising è diventato il centro delle discussioni dell’intera filiera pubblicitaria digitale; questo in Europa, ma anche in Italia sarà così, il 2018 potrebbe diventare un anno cardine a questo proposito.

Data-Driven

Non è più la quantità di contatti a fare la differenza ma la tipologia di informazioni raccolte, volte a segmentare i target di pubblico a cui si rivolge la comunicazione in riferimento ai dati ottenuti. Un modo per “coccolare” i propri clienti attraverso strategie mirate sempre più finemente.

Ne avevamo già parlato qui, vi ricordate?

Infatti, secondo una delle definizioni più classiche, il marketing è “quel processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori”. Per questo si studiano gli orientamenti e i comportamenti dei propri target, per creare un’offerta che corrisponda alle loro richieste. Un concetto ormai consolidato, sul quale si sono sviluppati centinaia di nuovi software & tools di analisi, i quali hanno in breve tempo letteralmente rivoluzionato il modo in cui il marketing agisce.

Oggi parliamo del cosiddetto Data-Driven Marketing e delle sue strategie che coinvolgono ogni fase del processo, dalla creazione alla distribuzione del messaggio pubblicitario, fino alla raccolta dei dati (ultimo e primo step).

Ma quali dati ci servono per conoscere i nostri clienti?

  • Dati demografici, legati al genere, all’età, alla residenza, al lavoro, allo stato civile, al reddito
  • Dati comportamentali, provenienti soprattutto dall’analisi del comportamento sul web, come il tempo di permanenza su un sito, il percorso effettuato, la tipologia dei contenuti più ricercati, le parole chiave più utilizzate, gli interessi dell’utente
  • Dati di interazione con il Brand, come l’iscrizione alla newsletter, la tipologia di prodotti acquistati sul proprio e-commerce, la frequenza di acquisto, la frequenza di visita del punto vendita

La parola chiave dunque è personalizzazione, marketing della personalizzazione: la possibilità di utilizzare i dati a disposizione per inviare messaggi o mostrare contenuti diversi, più adatti e “personalizzati” appunto, a persone diverse, per migliorare l’esperienza dell’utente e offrire proposte più in linea con i loro interessi, precedenti acquisti, ecc. Si tratta di molto più, quindi, che inserire il nome del destinatario in automatico all’interno di un’email o di seguire un utente per mostrargli un articolo contenuto nel suo carrello.

Tutto ciò con l’aiuto dell’automazione dei processi ovviamente. Un esempio? Data-Driven Creativity.

Che ci azzecca la creatività con l’arido mondo dei dati? Non è forse un’arte essenzialmente poetica, frutto dell’estro di singoli individui? Evidentemente no: di data-driven creativity si discute sempre di più, ovvero come possono cambiare i banner pubblicitari e il mestiere dei creativi nell’era dei big data.

Marianna Ghirlanda, Head of Creative Partnerships presso Google Italia, ha dichiarato recentemente:

Alla base delle strategie di investimento sul Programmatic Advertising dovrebbe risiedere la consapevolezza dell’opportunità, attraverso queste piattaforme, di indirizzare la pubblicità su target molto specifici, grazie all’utilizzo di un mix di dati provenienti da più fonti (propri sistemi di CRM e fonti terze). Diventa quindi centrale il lavoro sui dati poiché la qualità della base informativa sul target raggiungibile sarà un elemento che determinerà il prezzo (ovvero la disponibilità a pagare di più la specifica impression)

Big Data: è questo il primo pilastro su cui sta crescendo il “programmatic”, in linea e in sinergia con un altro paradigma data-driven o data-centered: quello IoT.

Concludendo, in cosa consiste la “genialità”? Risiede nella possibilità di fare quello che la pubblicità ha sempre voluto e sempre cercato di fare: raggiungere la persona giusta, al momento giusto e con il giusto contenuto. In pratica si sta passando sempre di più dall’acquisto dello spazio all’acquisto mirato dell’audience.

Confusi? Scriveteci per capire insieme come riuscire a segmentare al meglio il vostro bacino di utenti, la vostra audience.

Accelerated Mobile Pages

Una pagina AMP (Accelerated Mobile Pages) è un formato di pagina open source per il Web mobile che consente alle tue pagine di essere visualizzate quasi istantaneamente sui dispositivi mobili; insomma, si tratta di un sistema sviluppato per rendere meno frustrante l’esperienza del web da telefonino. Il progetto AMP è basato su un nuovo standard (.amp.html) costruito a partire da tecnologie web già esistenti, che permette di realizzare pagine web molto più leggere. Le pagine prodotte dagli editori in formato AMP, tra cui La Stampa o LaRepubblica, sono memorizzate e distribuite da Google o dalle piattaforme digitali che partecipano al progetto, il che garantisce prestazioni migliorate e modalità di visualizzazione innovative per gli utenti.

Inoltre, le pagine AMP consentono agli utenti di interagire con i contenuti di un singolo publisher su più siti durante le stessa sessione.

Ma come funzionano

Nel 2015 Google ha presentato il progetto Accelerated Mobile Pages, per il momento però è stato raccontato dai media per lo più come la versione made in Google degli Instant Articles di Facebook. C’è di più, ma andiamo con ordine.

Le pagine Accelerated Mobile Pages sono uguali a qualsiasi altra pagina HTML, ma hanno una serie limitata di funzionalità tecniche consentite che vengono definite e regolate dalla specifica AMP open source. Come tutte le pagine web, le pagine Accelerated Mobile Pages vengono caricate in qualsiasi browser moderno e in qualsiasi visualizzazione web delle app. I file AMP adottano diversi approcci tecnici e architetturali che danno priorità alla velocità per offrire un’esperienza più rapida agli utenti. Gli sviluppatori AMP hanno a disposizione una ricca libreria sempre più ampia di componenti web che offrono la possibilità di incorporare oggetti multimediali quali post social e video, visualizzare annunci o raccogliere dati analitici. L’obiettivo non è rendere omogenei l’aspetto e il design dei contenuti, ma realizzare una base tecnica per le pagine più comune, che velocizzi i tempi di caricamento.

Inoltre, i file AMP possono essere memorizzati nella cache sulla cloud per ridurre il tempo di download dei contenuti sui dispositivi mobili degli utenti. Utilizzando il formato AMP, gli autori di contenuti consentono a terze parti di memorizzare nella cache i contenuti dei file AMP. Con questo tipo di framework, i publisher continuano ad avere il controllo dei propri contenuti ma le piattaforme possono memorizzare facilmente nella cache i contenuti o eseguirne il mirroring per garantire una velocità di pubblicazione ottimale agli utenti. Google ha messo a disposizione la sua cache AMP, che può essere utilizzata da tutti gratuitamente e nella quale verranno memorizzate tutte le pagine AMP.

Chiedici intanto maggiori info, ne sentiremo sempre più parlare! Automattic ha già pubblicato un plug-in AMP per WordPress.

Concludendo, per ora, l’obiettivo è fare in modo che la combinazione di funzionalità tecniche limitate e di un sistema di distribuzione basato sulla memorizzazione nella cache consenta di migliorare le prestazioni delle pagine e permetta ai publisher di ampliare il proprio pubblico. Sembra funzionare, gli editori di AMP anche in Italia continuano ad aumentare.

[fonte @AMPhtml]