Il Programmatic Advertising, o pubblicità programmatica, consiste in estrema sintesi – nell’usare le macchine per comprare pubblicità. In sintesi un po’ meno estrema – si tratta di un processo automatizzato e smart di compravendita di spazi pubblicitari basato su piattaforme tecnologiche altamente sofisticate.
L’intero processo – dalla selezione del target fino al pagamento – avviene tramite tali piattaforme. I publisher selezionano gli spazi che vogliono mettere in vendita, immettendo l’inventory all’interno di piattaforme chiamate SSP (Supply Side Platform). Questi spazi pubblicitari possono essere messi all’asta sul cosiddetto open market man mano che si rendono disponibili o venduti tramite private deal (ossia all’interno di accordi privati tra alcuni player selezionati che possono riguardare il prezzo, l’inventory, le aziende coinvolte, ecc.). L’acquisto avviene attraverso le DSP (Demand Side Platform), su cui i Trading Desk caricano le diverse creatività delle campagne e ne specificano le caratteristiche (prezzo, target, posizionamento, ecc.)
Ecco uno schema utile a capire:
Il contributo umano nella pianificazione media diventa meno rilevante?
Alla base delle strategie di investimento sul Programmatic Adv dovrebbe risiedere la consapevolezza dell’opportunità, attraverso queste piattaforme, di indirizzare la pubblicità su target molto specifici, attraverso l’utilizzo di un mix di dati provenienti da più fonti “data-driven” (propri sistemi di CRM e fonti terze). Diventa centrale il lavoro sui dati, sia delle imprese (che avranno necessità di sviluppare nuove figure professionali, i cosiddetti data scientist), sia da parte di player specializzati, poiché la qualità della base informativa sul target raggiungibile sarà un elemento che determinerà il prezzo (ovvero la disponibilità a pagare di più l’impression). È in queste decisioni che la tecnologia non sostituisce l’intelligenza strategica del marketing man, che dovrà sempre definire chiari obiettivi, individuare il target, progettare creatività coerenti con il proprio messaggio, individuarne il posizionamento più efficace e, soprattutto, monitorare tempestivamente i risultati, così da intervenire rapidamente se necessario.
L’errore da non compiere da parte di chi investe è pensare al Programmatic Advertising come un mero strumento volto a minimizzare il costo per singola impression. Un approccio di questo tipo ne danneggerebbe il valore aggiunto, le agenzie lo sanno bene. Chiedici di più.
In Italia
Partito in ritardo rispetto agli altri Paesi avanzati, il mercato del Programmatic Advertising sta crescendo in fretta anche nel nostro Paese: a fine 2016 valeva 315 milioni di euro, con una crescita del 35% rispetto al 2015. Si stima che nel 2017 la categoria sia cresciuta del 25% circa, portandosi complessivamente attorno ad un valore di 400 milioni di euro, con un peso sul totale Display superiore al 25% e sul totale Internet advertising superiore al 15%! [dati Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano]
In meno di due anni, il Programmatic Advertising è diventato il centro delle discussioni dell’intera filiera pubblicitaria digitale; questo in Europa, ma anche in Italia sarà così, il 2018 potrebbe diventare un anno cardine a questo proposito.
