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Archives for Luglio 2016

Native Advertising: funziona?

Tutti hanno sentito parlare di content marketing, ma quando invece si parla di native advertising le cose si fanno poco chiare, quasi nebulose vero? Si tratta del vecchio “advertorial” (advertising + editorial)? Di post sponsorizzati? Social advertising?

Il contesto pubblicitario attuale è caratterizzato da importanti sfide sia per gli editori/publisher sia per i brand/advertiser, a colpi di Viewability, Performance, Brand Safety e AdBlock (per citare alcune parole chiave che approfondiremo nei prossimi articoli).

Owned, Earned e Paid media

L’essenziale promozione dei cosiddetti branded content può avvenire attraverso vari canali:

  • Su spazi controllati direttamente dall’azienda (es: sito web, blog, canali social), attraverso attività di content marketing (Owned Media). Questo canale ha indubbi vantaggi lato SEO ma anche diversi svantaggi, principalmente legati al costo per la produzione dei contenuti e alla relative necessità organizzative.
  • Su spazi non controllati direttamente (es: siti web, blog e canali social di influencer), attraverso attività di digital PR e influencer marketing (Earned Media). Questa modalità di promozione, sebbene utilissima ed efficace, ha un unico grande svantaggio: l’impossibilità di prevederne i risultati.
  • Su strumenti di amplificazione a pagamento (Paid Media), che consentono di pianificare al meglio prevedendo in anticipo gli obiettivi della campagna. Ad esempio, è possibile acquisire quantità specifiche di traffico, visualizzazioni di un video, copertura di pubblico, ecc.

Ma, come abbiamo già visto ampiamente, la maggior parte del tempo speso dagli utenti su mezzi digitali è su dispositivi mobili. A questa evoluzione dei mezzi non è seguita una altrettanto rapida evoluzione dei formati pubblicitari, o almeno questo fino all’avvento del… Native Advertising, che altro non è che un Paid Media.

Ma cos’è?

@UpStory definisce il Native Advertising come degli annunci pubblicitari che:

  • Assumono la forma del contesto in cui sono inseriti
  • Ereditano la funzione della piattaforma in cui vivono (es: il like di Facebook)
  • Non interrompono la navigazione
  • Sono rilevanti per l’utente

Native advertising: caratteristiche

Sono tutte caratteristiche che consentono di sviluppare maggiore engagement.

Mentre è vero che in questa tipologia di advertising, come vedremo, rientrano anche gli articoli sponsorizzati, è importante al contrario sottolineare come ci si trovi di fronte a una pubblicità vera e propria servita da tecnologia più o meno complessa (Ad Server, SSP, ecc…)

Sfatiamo però un mito: il Native advertising non è niente di nuovo e tutti noi stiamo già da anni pianificando campagne native. Alcuni esempi?

  • Gli annunci Google search
  • I post sponsorizzati su Facebook, Twitter e gli altri social network
  • Gli articoli sponsorizzati prodotti da editori (es: Buzzfeed)
  • I widget di raccomandazione di contenuti inseriti a fine articolo (es: Outbrain, Ligatus, ecc…)

Nel 2013 lo IAB (Internet Advertising Bureau, l’associazione che definisce gli standard pubblicitari), ha pubblicato le 6 tipologie di formati pubblicitari “native”:

  • In-Feed: annunci a pagamento inseriti nel listing di contenuti di un sito editoriale
  • Paid Search: annunci a pagamento inseriti nella pagina dei risultati di un motore di ricerca
  • Recommendation widget: annunci a pagamento che promuovono contenuti correlati ad un articolo
  • Promoted listings: annunci a pagamento inseriti nel listing di prodotti di un ecommerce o classified
  • In-Ad: contenuti inseriti all’interno di un formato pubblicitario standard (es: il 300×250)
  • Custom: iniziative speciali tailor made condotte da un brand autonomamente o in collaborazione con un editore (es: articoli sponsorizzati)

Fondamentale, qualsiasi formato si tratti, è comunicare con chiarezza all’utente che si trova davanti ad un annuncio, non ad un contenuto “spontaneo”. La trasparenza deve essere sempre garantita, soprattutto in questa forma di advertising dove i contorni tra contenuto e pubblicità sono più sfumati.

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In cosa si differenzia quindi il content marketing dal native advertising? @SemRush non ha dubbi: il content marketing può essere definito come una strategia da adottare, il native advertising è una tattica, uno strumento di amplificazione ad uso di quella strategia. E funziona? Esistono sempre maggiori evidenze dell’efficacia del Native Advertising nella generazione di maggiore attenzione, engagement e intento d’acquisto, soprattutto se paragonata alla display advertising. Lo testimoniano diverse ricerche effettuate in questi anni.

Una panoramica sul Marketing Automation

Con il termine marketing automation ci si riferisce a un software che permette di automatizzare alcune attività ripetitive di marketing (Wikipedia). In particolare, i migliori software di marketing automation permettono di:

  • seguire le tracce di chi visita il sito web, registrando le pagine visitate e il tempo di sosta
  • creare email, landing page e moduli di registrazione
  • registrare le risposte contenute nei moduli
  • gestire le campagne di lead nurturing
  • calcolare un punteggio per ogni persona contenuta nel database, a seconda delle attività eseguita e a seconda delle regole stabilite in fase di set up del software (lead scoring)
  • effettuare una completa attività di reporting
  • collegarsi al CRM

In definitiva, un software di MA registra le attività online tenute da una persona dal momento in cui entra in contatto con l’azienda, generalmente tramite un modulo di contatto. Da questo istante, il software sarà capace per esempio di: registrare tutte le attività che questa persona compie sul sito dell’azienda, spedire una sequenza programmata di email a questa persona, dare un punteggio a questa persona a seconda delle attività compiute (aperture delle email, scaricamento di documenti, visita al sito ecc.) in modo da comprendereil suo grado di “attivismo”, fornire costantemente una visione di tutte le attività compiute da questa persona, e infine, al raggiungimento di un certo punteggio, passare questo contatto al CRM o inviare in maniera automatica un’email a una persona dell’azienda precedentemente individuata, di solito un’agente di vendita che ha l’incarico di contattarlo.

Insomma, il temine “marketing automation” viene utilizzato per indicare i processi e le tecnologie che permettono ad un’azienda di rendere automatiche specifiche comunicazioni di marketing (anche basate sui comportamenti degli utenti) convertendo in clienti nuovi contatti, risparmiando tempo e migliorando l’efficienza e la produttività.

Secondo un’indagine recente realizzata da Adestra (Marketer vs Machine), i vantaggi che si ottengono attraverso l’utilizzo di processi di marketing automation sono i seguenti:

  • Risparmio di tempo: 74%
  • Maggior coinvolgimento dei clienti: 68%
  • Aumento della frequenza delle comunicazioni: 58%
  • Opportunità di up-selling: 58%

Con poco sforzo, l’azienda può impostare il suo piano di comunicazione in base a tempi e obiettivi specifici. Si parte dalle basi, ad esempio si può stabilire che venga inviata un email di ringraziamento ad ogni nuovo contatto che scrive su di un form, o che vengano inviati gli auguri ogni anno ad un nostro cliente, o ancora che ad una determinata navigazione del nostro contatto attraverso un web site, corrisponda una comunicazione via email specifica da parte dell’azienda. Già vi stanno venendo in mente mille idee, vero?

marketing automation

Il caso

Cicom Systems è un’azienda di software che riscontrava problemi nell’identificare gli iscritti alla newsletter e i contatti potenziali da convertire. Grazie ad una piattaforma di marketing automation, Cicom ha lanciato una campagna divisa in 5 fasi:

  1. Quando un contatto iscritto alla newsletter clicca su un articolo, la piattaforma preleva le informazioni sul contatto e le registra.
  2. Ogni contenuto contiene dei tag su alcuni argomenti in modo da poter individuare i contatti realmente interessati a Cicom (coloro che cliccano su questi contenuti).
  3. Analisi dei contenuti per capire quali ottengono maggiore successo per il lettori.
  4. Ottenimento di una descrizione precisa dei lettori attraverso una profilazione progressiva.
  5. Approfondimento della conoscenza dei contatti realmente interessati a Cicom.

Con questi risultati:

  • Incremento del 256% del tasso di apertura
  • Individuazione di 1.513 potenziali contatti
  • Generazione di una media di 18 nuovi clienti ogni settimana

(dati @advmedialab)

Storytelling aziendale: 5 vantaggi

Gli scrittori fanno spesso così: costruiscono narrazioni nella nostra testa sulla base di cose che accadono durante la nostra giornata. E’ un po’ come un gioco no? Saranno probabilmente racconti goffi, forse paranoici, ma li ricorderemo. Siete d’accordo?

E questo è uno dei primi benefici della narrazione.

1. Lo Storytelling costruisce ricordi

In giovane età i nostri genitori ci leggono filastrocche con la morale, progettate per aiutarci a crescere e diventare persone migliori. Queste lezioni di vita sono raccontate in formato storia perché così sono più interessanti, divertenti, memorabili… L’impatto che le storie hanno su di noi non cambia poi molto in età adulta: la narrazione realizzata in modo strategico costruirà in noi i ricordi che si desidera mantenere con i tuoi lettori e ascoltatori.

La narrazione è tattile, le storie aiutano le persone a vedere, udire, gustare… insomma sentire il tuo messaggio. Focalizza la tua narrazione intorno messaggi importanti e invita all’azione! Questo ci porta al numero due.

2. Lo Storytelling motiva le persone

Pensate a che cosa si desidera che il pubblico faccia: per esempio, se la call to action primaria è che le storie aiutino le persone a ricordare le cose, potrebbe essere utile raccontare una storia un po’ imbarazzante con umorismo… Le storie sono una scelta naturale per il marketing, così come avere una morale. Ma attenzione, assicurarsi sempre di sapere cosa il vostro pubblico vuole: conoscere il proprio pubblico aiuta a garantire che la tua storia costruisca reali relazioni.

3. Lo Storytelling costruisce relazioni

Le relazioni sono oro, siete d’accordo? Gli individui che si sentono connessi al marchio non sono più solo acquirenti abituali, ma probabilmente “amici” del marchio. Il trucco per la selezione di storie realmente di “successo relazionale” può essere quello di avere una mappa dettagliata di ciascuno dei vostri segmenti (o profili) di clientela: è questo che trasforma una buona storia in una grande storia, ciò che vi relazionerà a lungo termine con i vostri clienti e “amici”.

Story

4. Lo Storytelling rende i contenuti interessanti

E’ importante capire che non c’è davvero una cosa come un settore noioso. Certo, ci sono un sacco di aziende che si prestano più facilmente a contenuti interessanti, ma se c’è un mercato per la vostra attività, vi è anche un modo per rendere questa attività interessante, dai contenuti coinvolgenti.

Le storie dovranno attingere dalle emozioni e dalle motivazioni che sono caratteristiche delle persone nel vostro settore. Per esempio le liste sono un modo chiaro e semplice per organizzare le informazioni, da queste poi tessiamo un filo comune che collegherà i punti dalla A alla Z.

5. Lo Storytelling può rendere nuovo qualcosa di vecchio

The last but not the least, un altro problema comune nell’affrontare i contenuti di marketing è legato alle nuove idee. Proprio come gli elenchi sono stati utilizzati in circa un milione di modi diversi, anche blogging e contenuti di marketing sono stati in giro già per un bel po’ di tempo. C’è un sacco di concorrenza là fuori per il pubblico di destinazione e può essere difficile pensare a nuove idee che veramente aggiungano valore alla conversazione. 

Ebbene, lo Storytelling vi aiuterà a prendere qualcosa che qualcuno ha già scritto e permettergli una nuova rotazione, renderà il processo di lucidatura di vecchie idee stantie molto agevole per voi e per la call to action che rivolgete al tuo pubblico.

Entrepreneur-Storytelling

Distribuited Content, il nuovo giornalismo

Distributed content, ad-blocking, video e smartphone. Questi i protagonisti del giornalismo contemporaneo.

Il Digital News Report 2016, appena pubblicato, come ogni anno dal Reuters Institute for the Study of Journalism (RISJ) porta in superficie trends e prospettive internazionali nel settore. Quest’anno sono stati 26 i Paesi e 50mila le persone coinvolte nello studio.

I social media sono ora una fonte di news su base settimanale per oltre il 50% del campione ascoltato e una parte crescente degli utenti ne dipendono per il consumo diretto delle news. Questo si traduce nel fatto che tutti quei servizi lanciati dalle aziende della Silicon Valley per le news nel corso del 2015 stanno effettivamente spostando gli equilibri del settore. I distributed content, ovvero i contenuti disponibili al di fuori degli spazi soliti degli editori, sono quindi una realtà ormai acquisita.

Tra le piattaforme Facebook domina ovunque (tranne che in Giappone) con il 44% complessivo, mentre Twitter rimane fermo al 10% totale. Snapchat, con il suo nuovo servizio denominato Discover, ha già guadagnato le attenzioni del 12% degli utenti statunitensi più giovani, a conferma della crescita costante dell’applicazione del “fantasmino”. Apple News, invece, non ha ottenuto ancora grande successo (solo il 3% nel Regno Unito e il 4% negli Usa, mentre altrove non è disponibile).

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Dal punto di vista della mobilità del web, invece, gli autori del report fanno notare come, a partire dal 2013, gli smartphone stiano guadagnando progressivamente terreno: il 53% dei partecipanti allo studio usa lo smartphone per leggere le news. Dai risultati del Report emerge anche come lo smartphone sia, in tutti i paesi analizzati, lo strumento tecnologico preferito dalle audience più giovani per l’accesso alle news. L’utilizzo del pc desktop e dei tablet è invece in discesa ovunque.

Il Digital News Report è andato anche a guardare come si sta sviluppando l’adozione degli ad-blocker nei 26 paesi analizzati e l’uso dei software che nascondo le inserzioni pubblicitarie dall’esperienza di lettura degli utenti oscilla dal 10% giapponese al 38% polacco. Sul mobile, il dato complessivo si ferma invece all’8% al momento, ma un terzo dei partecipanti dice di prevedere di installarne uno entro il prossimo anno. Anche in questo caso, scrivono i ricercatori, i numeri sono più alti nelle fasce di età più giovani.

Sulla scia della recente polemica attorno ai Trending Topic di Facebook, si è parlato molto di algoritmi nel corso della prima metà del 2016 e del modo in cui questi sono in grado di influenzare la fruizione dei contenuti giornalistici online. Anche il Report ha analizzato questo aspetto, riscontrando come il 36% complessivo degli utenti nei 26 paesi si dica soddisfatto se la selezione di news che gli viene offerta è fatta sulla base delle sue preferenze precedenti. Ecco il commento di Rasmus Kleis Nielsen, Director of Research del RISJ:

Ci sono differenze generazionali che cambiano di Paese in Paese, ma parlando complessivamente, le persone più giovani sono anche più propense a ritenere positive le raccomandazioni personalizzate e social per la loro fornitura di news online.

A sorpresa forse, nonostante i molti indicatori a mostrare risultati diversi, il video nel giornalismo online non sembra ritagliarsi ancora uno spazio significativo, sempre secondo i risultati del Report: solo il 26% dei partecipanti (globalmente) dice di fruire notizie online in formato visuale. Per il 41%, invece, le notizie testuali sarebbero ancora più semplici e comode da fruire, il 35% dice che le pubblicità pre-roll sono ancora troppo fastidiose.

La tecnologia “indossabile”, che per la prima volta è stata inclusa nel Report, sembra invece ancora non avere un ruolo importante nel presente dell’informazione: solo l’1% degli utenti interpellati utilizza uno smartwatch per informarsi, sia in Europa che negli Usa.

La biforcazione del seguente grafico spiega al meglio la situazione attuale:

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